Несмотря на экономическую нестабильность в России, ее рынок водки по-прежнему остается крупнейшим по объему в мире. Однако, в последнее время он сокращается, причем британское консалтинговое агентство GlobalData прогнозирует отрицательные совокупные темпы годового прироста (СТГП) в период с 2015 по 2020 год на уровне –2,4 процента, отмечая при этом улучшение этого показателя, который в 2010-2015 годах составлял – 5,5 процента. Сокращение российского рынка означает, что он становится более конкурентным, и различные бренды придумывают новые способы выделиться среди своих соперников, в том числе за счет инновационной упаковки и творческого подхода к позиционированию.
Более изощренная упаковка позволяет продуктам выделиться на рынке
Главным драйвером в водочной категории, обеспечившим в 2016 году пятую часть объема потребления, было стремление к премиализации. Для удовлетворения этой потребности клиентов производители рекламируют превосходное качество своей продукции различными способами, в том числе описывая уникальный процесс изготовления, указывая на использование улучшенных ингредиентов, а также создавая хорошее впечатление за счет применения изощренной упаковки.
Возьмем, например, водку «Белая березка» и ее уникальную упаковку в форме стеклянной бутылки с вогнутой линзой. По словам разработчика продукта, эта линза увеличивает и делает более различимым изображение зимнего деревенского пейзажа на задней поверхности, что, помимо визуальных преимуществ, вызывает у клиента желание прикоснуться к продукту. Это является сильным конкурентным преимуществом на насыщенном рынке. Стоит отметить, что такая утонченная упаковка помогает также защитить продукт от подделки, создавая для потребителей дополнительные гарантии подлинности.
Новый революционный метод: усиление вкусовых ощущений водки за счет её ассоциации с пищей
Тем временем, один из крупнейших российских производителей водки, компания «Синергия», нашла еще один способ заработать на стремлении потребителя к исключительным вкусовым ощущениям. Ее водка «Снежный краб» получила такое название, чтобы создать у потребителя ассоциацию с этим морепродуктом и тем самым максимизировать вкусовые ощущения. Новая водка содержит вытяжку из панциря краба; ее рекомендуется охлаждать до 10˚ и подавать, как указано на упаковке, вместе с «нежным крабовым мясом».
Этот напиток будет пользоваться популярностью приблизительно у 41 процента российских потребителей, которые, согласно результатам опроса, проведенного агентством GlobalData в 2015 году, находят использование ассоциации водки с пищевыми продуктами привлекательным. «Снежный краб» — первый пример на российском водочном рынке такого подхода. Однако, чтобы добиться успеха с позиционированием, брендам необходимо инвестировать значительные средства в маркетинговую деятельность, которая продвигала бы идею «совмещения» закуски с водкой, либо за счет упаковки, либо путем задействования таких платформ, как социальные сети. Использование видеосюжетов или рекламных роликов, изображающих напиток в паре с определенным продуктом, будет постепенно приучать потребителей к такому приему и создавать ажиотаж вокруг бренда.
Упаковка как инструмент подтверждения подлинности
Чтобы защитить потребителей от нелегального алкоголя, который ассоциируется не только с криминальными структурами, но также с опасностью для здоровья, «Алкогольная сибирская группа» придумала решение для своей водки «Пять озер». Во-первых, производитель использовал голубой оттенок, напоминающий о чистой воде таежного озера. Этот цвет преподносится как уникальный и предназначен для того, чтобы помочь потребителю отличить легальный продукт от подделки. Бутылка, которая имеет не только специфический цвет, но и необычную форму, изготавливается специально для компании «Алкогольная сибирская группа» только на двух заводах в России.
Помимо ощущения безопасности этот цвет придает продукту дополнительную узнаваемость, поскольку синий – весьма необычный цвет на водочном рынке страны. Для дальнейшей защиты потребителей от подделки бренд предлагает еще один способ проверки: на его веб-сайте потребители могут ввести 12-значный код, напечатанный на упаковке, чтобы проверить подлинность приобретенного ими напитка.
