Несмотря на политическую напряженность, существующую между правительствами двух стран, в России есть несколько процветающих американских компаний, а кроме того, некоторые другие в настоящее время пытаются утвердить здесь свои позиции. Как и при навигации по средствам массовой информации в любой другой стране, существуют определенные тонкости и оптимальные методы, которые полезно знать таким компаниям, прежде чем начинать конкурировать с местными источниками на рынке информации и PR.
Недавно корреспондент журнала Forbes получил краткий курс по российским СМИ, когда принимал участие в ежегодной встрече International PR Network в Москве. В ходе конференции он специально сел рядом с экспертом PR Partner, одной из крупных московских пиар-компаний, чтобы обсудить российский медиа-ландшафт и узнать, как здесь решаются вопросы создания имиджа клиента и его освещения в СМИ. В результате появилось небольшое руководство по работе с российскими СМИ.
Удивительно, как много общего между российскими и американскими СМИ, включая и тот факт, что российские СМИ предпочитают истории, посвященные отечественному контексту действительности, а не международным событиям. Однако, имеются и различия, с которыми американские компании должны ознакомиться прежде, чем предпринимать попытку проникнуть в российские СМИ.
Прежде всего, следует помнить, что российская пресса не является свободной. И в то же время, она более свободна, чем полагают многие американцы. Вопреки распространенному мнению, не все российские СМИ принадлежат государству. Таковых даже не большинство. В стране существует 80 134 издания, и большая их часть находится в частной собственности. Однако, находиться в частной собственности – это не значит иметь право говорить, что хочешь. Российское правительство наложило ограничения на контент, который местные издания могут публиковать на законных основаниях. Впрочем, хорошей новостью является то, что эти ограничения в основном касаются политических тем, и как правило не влияют на деловые новости и статьи о бизнесе, а также не пересекаются с пиар-стратегией большинства компаний.
Российские журналисты разочаровались во встречах, интервью и пресс-конференциях. Это справедливо в отношении многих журналистов во всем мире, но российские пиар-компании изобретают творческие обходные пути, чтобы привлечь клиентов в свои все менее общедоступные издания. Так, например, компания PR Partner недавно организовало мероприятие под названием «экспресс-знакомство», в ходе которого десять бизнес-компаний встретились с десятью журналистами, по пять минут с каждым. Менее чем за час, то есть за такое время, которое журналист обычно уделял разговору с одной компанией, каждый из участников познакомился с десятью.
Социальная сеть для поиска и установления деловых контактов LinkedIn в России не действует. LinkedIn заблокирована с ноября 2016 года, когда компания отказалась удовлетворить требование властей России хранить личные данные российских пользователей на серверах внутри страны. Хотя желающие могут использовать технологии VPN (виртуальная частная сеть) или анонимайзеры для доступа к LinkedIn в России, Facebook и местные социальные сети по-прежнему остаются более популярными, чем LinkedIn, поэтому прекращение ее деятельности не повлияло на российские пиар-компании столь же сильно, как это было бы, случись подобное в Соединенных Штатах.
Хотите получить контактную информацию того или иного репортера? Вам придется провести некоторую поисковую работу. В США есть доступ к таким базам данных СМИ как Cision, чтобы любой желающий мог быстро получить информацию о журналистах, включая темы, на которых они специализируются и даже методы контакта с заказчиком, которые они предпочитают. В России нет регулярно обновляемой базы данных о СМИ, поэтому компании по связям с общественностью вынуждены вручную создавать и время от времени самостоятельно обновлять собственные внутренние базы данных.
Рейтинг российских СМИ определяет, как освещается деятельность того или иного бренда или персоны. Для российских специалистов по связам с общественностью, «протолкнуть» своего клиента в известное издание – только половина дела. Другая половина – добиться высокого медиа-рейтинга по одному из индексов. Один из таких индексов, МедиаИндекс (показатель системы Медиалогия, позволяющий анализировать эффективность PR). Высокий МедиаИндекс получается в тех случаях, когда компания, лицо или бренд многократно упоминаются в позитивном контексте в одном из наиболее популярных изданий. Другие фактор, принимаемые во внимание – это размер статьи, независимо от того играет ли субъект в ней первостепенную или второстепенную роль, тираж издания, дата выпуска, а также, начиная с января 2017 года, количество «лайков» и «перепостов» в социальных сетях.
Facebook – наиболее подходящая социальная сеть для налаживания отношений с репортерами. При этом никто не использует Twitter. Для профессионала в сфере общественных отношений Facebook выполняет две функции. Эта соцсеть используется не только для общения с друзьями и близкими, но и для наведения справок о журналистах, а также налаживания деловых связей. В США также можно добавить журналистов в друзья на Facebook, но никто не станет вести дела через эту соцсеть, и очень хорошо. При этом, хотя Twitter в России работает, он не является популярным, и, следовательно, не годится в качестве канала PR.
Российские журналисты и PR-компании активно сотрудничают в процессе создания текстов. Нередко вместо того, чтобы посылать готовые рекламные материалы, отправляют журналистам полный текст статьи, в которой они представляют своих клиентов. Если статья нравится журналисту, он (или она) может опубликовать ее, с изменениями или как есть, под своим именем. Положительным моментом здесь является то, что PR-компания может таким образом получить публикацию всех основных аргументов в пользу своего клиента в одной статье, а недостаток заключается отсутствии каких-либо гарантий, что он ее опубликует. Однако, директор по развитию компании PR Partner Дарья Одинцова, подчеркнула тот факт, что российские клиенты «ищут PR-компании, обладающие собственными творческими идеями и подходами, а не просто посредников, облегчающих публикацию новостей о компании в СМИ». Это важно и в США, но не все компании достаточно искушены, чтобы осознавать это.
Компании всегда внимательно следят за новостями в надежде на появление возможности для «перехвата». Их интересует все – от деликатных политических моментов, как просочившиеся в СМИ «панамские бумаги», до забавных поветрий, таких как игры с «покемонами» – что они могут использовать для быстрых маркетинговых компаний. Так, например, когда премьер-министр Медведев однажды в шутку сказал, что название кофе «американо» не является более политкорректным, а кто-то в аудитории предложил, чтобы этот напиток был переименован в «русиано», многие московские кафе и даже точки «Бургер-Кинг» немедленно начали кампании по раскрутке новых «русиано». Такие кампании не только приводят новых клиентов, они еще и увеличивают количество позитивных упоминаний о бренде в средствах массовой информации.
В конечном счете, те факторы, которые осложняют работу с российскими СМИ, делают их медиа и PR-профессионалов сильнее, чем можно было бы предположить. Для американских компаний, начинающих работать в России, наиболее серьезные проблемы могут быть связаны с жесткими правилами конфиденциальности.
